Omnicanalità: tra strategia e logistica
Negli ultimi anni l’ascesa dell’e-commerce è stata inarrestabile e sempre più aziende associano la vendita online a quella offline, che in alcuni casi è ormai diventata un canale secondario. Una serie di passaggi ha portato la figura del consumatore ad evolversi portando con sé nuove richieste e priorità. Essa è sempre più digitale e vuole potersi muovere liberamente tra i vali canali d’acquisto. Il servizio offerto è ormai fondamentale per ottenere nuovi clienti, i quali vanno oltre il prodotto in sé. Si tratta quindi di abbandonare l’approccio verticale in favore di uno trasversale.
Dalla multicanalità verso l'omnicanalità
Da qui nasce il concetto di omnicanalità, con la quale si intende una strategia integrata fra i canali online e offline per raggiungere i potenziali clienti migliorando la loro esperienza d’acquisto e fondendo i vari canali.
Per spiegare questo concetto partiamo dalla transizione da multicanalità ad omnicanalità. In particolare, una strategia multicanale fa riferimento ad un modello nel quale sono presenti sia il negozio fisico sia quello online. Essi però non si incrociano durante il processo d’acquisto che porta la merce dal magazzino alle mani del consumatore.
Lo scopo dell’omnicanalità è quello di integrare completamente questi processi per rendere gli acquisti dinamici e versatili. Ad esempio, un cliente può acquistare un prodotto online per poi ritirarlo in negozio, oppure vedere un prodotto in negozio, che però non è disponibile in quel momento nella versione da lui richiesta e farselo spedire direttamente a casa. Ciò rappresenta una svolta importante nel mondo del retail, ma per riuscire a far funzionare il tutto in modo fluido sono richieste infrastrutture logistiche e sistemi digitali adeguati.
Logistica di magazzino omnicanale
Per ottenere una gestione ottimale dei prodotti in uscita e garantire una buona integrazione fra i vari canali d’acquisto, è richiesto che anche i magazzini stessi dai quali la merce parte siano improntati all’omnicanalità. Questo tipo di magazzino risulta essere differente da uno tradizionale, non tanto nei suoi spazi ed aree essenziali come stoccaggio, baie di carico e scarico, quanto nella sua organizzazione.
Si parte dal problema di dover gestire un numero elevato di piccoli ordini giornalieri provenienti da clienti differenti. Potrebbe anche essere necessario spedire i prodotti direttamente una volta arrivati dai fornitori, senza la fase di stoccaggio. Per mettere in atto una gestione efficiente bisogna allestire un layout di magazzino che abbia come obbiettivo non solo la massima capacità di stoccaggio, ma che sappia garantire velocità nell’erogazione degli ordini attraverso un posizionamento della merce strategico ed un inventario in tempo reale. Sarebbe utile includere nell’approccio omnicanale anche la gestione dei resi, elemento sempre più rilevante per i consumatori, la cosiddetta logistica inversa.
Per riuscire a gestire le informazioni richieste da un’organizzazione di questo tipo, la digitalizzazione diventa cruciale. Solo così sarà possibile avere un sistema che sappia integrare: ricezione degli ordini, movimenti di magazzino, azioni del personale, scelta fra diverse opzioni di consegna, miglioramento del rapporto tra magazzino e punti vendita. Avere un WMS pensato per l’e-commerce aiuta sicuramente a raggiungere questi obbiettivi.
Le aree strategiche decisionali
Per categorizzare la complessità portata dall’approccio omnicanale, nel quale la logistica ricopre un ruolo di primo piano, è possibile raggruppare le attività in tre aree strategiche:
• Delivery service: che si occupa di stabilire le caratteristiche della consegna al cliente. Tra questi elementi figurano la modalità di consegna e le sue tempistiche.
• Distribution setting: caratteristiche del canale logistico con definizione dei punti di allestimento, la messa a disposizione delle aree di consegna e lo studio del servizio di trasporto.
• Fulfilment strategy: fa riferimento al processo di allestimento degli ordini attraverso lo studio del livello di automazione da impiegare nelle varie fasi, in che punto i vari processi si devono integrare ed intersecare e dove applicare soluzioni manuali.
L’evoluzione del mercato e di come questo si rifletta sui processi aziendali e la loro architettura è un tema affascinante ed in continuo aggiornamento. Per fare logistica oggi bisogna saper adattare le conoscenze del passato alle esigenze del futuro.
